Les e-commerçants ne peuvent plus ignorer la force du contenu. Il savent désormais à quel point avoir une stratégie éditoriale dédiée est une chose importante, mais la plupart ont encore du mal à la mettre en place de manière à obtenir des résultats convaincants.
Quand on observe les sites les boutiques en ligne, les efforts sont mitigés. Et c’est bien normal. Le contenu, c’est un vrai métier ! Un média en ligne ne peut pas s’improviser e-commerçant, et un e-commerçant ne peut pas s’improviser média en ligne.
Dans la majorité des cas, le contenu chez les e-commerçants se résume à un blog avec quelques articles rédigés par la même personne qui s’occupe des autres actions du marketing en ligne. On retrouve du contenu banal, qui ne résonne pas avec l’internaute et qui se contente de présenter quelques nouveautés du catalogue.
Ce n’est pas une critique de ma part. Je l’explique souvent aux partenaires d’Homelisty, créer du contenu demande du temps, des ressources et du savoir-faire !
C’est certainement ce qui incite les annonceurs à lancer des opérations de mises en avant avec des éditeurs de contenu et des médias en ligne. C’est une façon plus directe de s’associer à du contenu qualitatif, sans avoir à le produire soi-même. Même si ce contenu est diffusé en externe (sur le site de l’éditeur), le e-commerçant y est directement associé, car partenaire.
Pourtant, certains retailers s’en sortent mieux que d’autres et sont capables d’imaginer, de créer et de publier du contenu qualitatif directement sur leur site. Ce sont les mêmes e-commerçants qui ont intégré le contenu comme prioritaire dans leur stratégie de marketing en ligne.
Parmi ces e-commerçants, on retrouve IKEA. Le géant suédois est une machine à produire du contenu à tel point que même les éditeurs peuvent apprendre des choses en décryptant leur stratégie.
J’ai personnellement une légère obsession pour IKEA (vous pouvez découvrir pourquoi dans cet article). Je me balade régulièrement sur leur site pour découvrir leurs fiches produits, leur tunnel de vente, la façon dont ils présentent leurs nouveautés… Il m’arrive même de surfer sur les sites IKEA des différents pays pour voir comment l’enseigne communique à l’étranger et s’adapte aux spécificités locales.
En observant IKEA coté B2B depuis des années, j’ai retenu ces bonnes idées de contenu.
1 – Ceci n’est pas un catalogue
L’enseigne a clairement la volonté de se positionner comme une ressource plutôt que comme un simple vendeur. Quand IKEA annonce l’arrivée du nouveau catalogue, il est présenté comme « un guide pratique pour améliorer son quotidien à la maison.«
2 – Une page d’accueil d’idées & d’inspirations
La plupart des boutiques en ligne poussent les nouveautés, les dernières promotions et les meilleures ventes sur la page d’accueil. On retrouve le même modèle chez IKEA, mais le géant du mobilier fait également la part belle aux idées et aux inspirations.
La page d’accueil incite le visiteur au scroll et fait même penser à la navigation que l’on retrouve sur une plateforme comme Pinterest.
Chaque « idée » inspire l’internaute à aménager les différentes pièces de sa maison, bien entendu avec des produits du catalogue IKEA. En survolant les produits, un bouton apparaît, on peut directement accéder à la fiche produit des articles présentés.
3 – Du contenu qui match les moments de vie
La stratégie de contenu IKEA se calque sur les moments de vie et se positionne sur les différents événements du calendrier, de janvier à décembre. En ce moment par exemple, leur menu de navigation met en avant les idées pour la rentrée scolaire.
Encore une fois, le contenu utilisé positionne la marque comme un guide. IKEA accompagne le lecteur et le transforme en acheteur tout en lui apportant des solutions pour des problématiques de vie que l’internaute rencontre en ce moment. On remarque aussi que la page d’accueil met beaucoup plus en avant les solutions « accessibles » à petits prix plutôt que les aménagements qui demandent plus d’effort et d’implication (aménagement et conception d’une cuisine par exemple).
4 – IKEA vend des meubles solutions
Autant dans leur showroom physique en magasin qu’en ligne, on a vraiment l’impression de se voir proposer des solutions plutôt que des produits. D’autres marques de mobilier ont d’autres stratégies, avec des catalogues beaucoup plus orientés tendances déco. Chez IKEA, tout est pensé pour offrir des solutions qui répondent aux problématiques de la vraie vie. Un déménagement, un petit studio à meubler, une entrée à aménager pour gagner du temps le matin ?
L’exemple ici est très parlant. Dans une partie dédiée aux premiers emménagements, IKEA s’adapte à la cible en proposant des solutions pour les étudiants : des petits espaces et des petits budgets.
Le produit en tant que tel vient dans un second temps. IKEA utilise le même schéma qui consiste à (1) présenter une problématique pour (2) offrir des solutions à travers (3) ses produits.
5 – Le client est le héros, IKEA est le guide
Ce concept marketing me fait penser à la remise des César en 2001, quand le groupe de comiques Les Robins des Bois remettaient le César du meilleur acteur de second plan : « Être acteur de second plan, c’est être au premier plan si la personne devant se pousse un peu…« .
IKEA sait « s’effacer » et utilise le storytelling pour subtilement mettre en avant le client comme héros de l’histoire. L’enseigne de mobilier est juste le guide. C’est une technique bien connue des copywriters pour booster les ventes. Il s’agit de mettre en avant ce que le consommateur va tirer de son achat, les avantages et les bénéfices au lieu de simplement présenter les caractéristiques « brutes » du produit. À quel point la vie du consommateur va changer une fois qu’il aura le produit ?
IKEA identifie les problèmes des gens en ce qui concerne la vie à la maison. L’enseigne propose ensuite les solutions, en tant que partenaire et guide, pour les aider à vivre mieux, de manière plus confortable, plus simple, plus économique. Tout part du besoin des consommateurs ! IKEA n’a plus qu’à présenter des solutions qui vont aider ces consommateurs.
Les marques ont tendance à se positionner, par défaut, comme le héros : « Nous faisons le meilleur…, Nous offrons la dernière…, Nous sommes les leaders du… ». Ce genre de messages ne suffit pas à créer un rapport avec le consommateur. IKEA l’a bien compris et sait se mettre au second plan, quand il le faut.
Autre exemple qui illustre parfaitement ce concept, on découvre sur cette page qu’IKEA offre une checklist PDF à télécharger pour le premier emménagement. Chaque ligne de la checklist redirige vers le site e-commerce d’IKEA.
6 – Droit au but
J’aimerais pouvoir en faire autant quand je rédige du contenu ! IKEA sait aller droit au but en présentant les informations de manière claire et concise. On sait que le blabla n’a pas sa place sur le site de la boutique. Le style est direct et efficace.
7 – De l’inspiration applicable
Quand on parcoure le catalogue ou le site internet d’IKEA, aucun aménagement ne semble impossible à reproduire chez soi. On a vraiment le sentiment que l’enseigne fait un effort pour coller aux problématiques de la vraie vie. Contrairement à d’autres catalogues déco qui font « faux » et partagent des aménagements irréalisables, IKEA partage du contenu visuel, mais qui résonne.
8 – Des idées Eurêka
Pour renforcer cette notion d’inspiration appicable, IKEA n’hésite pas à présenter plusieurs utilisations d’un seul produit. Sur cette page, l’enseigne met en avant une utilisation originale de leur petite table basse, à transformer en porte-manteau mural.
Personnellement, c’est le genre de contenu que j’appelle Eurêka. L’internaute se dit « pourquoi je n’y ai pas pensé avant ». IKEA présente l’idée mais n’oublie pas de proposer un module « shop the look » pour rapidement transformer l’inspiration en action (achat).
9 – Une marque forte
Rien n’est laissé au hasard dans la communication et le contenu IKEA. La preuve avec ce guide interne IKEA. Pour mettre en oeuvre cette stratégie, IKEA recrute également des copywriters (voir un descriptif de la mission).
10 – Un mélange de visuel & de contenu écrit
Cette page qui présente 5 façons de vaincre le rush matinal est très visuelle. Pour créer ce contenu, IKEA travaille avec un décorateur d’intérieur, un photographe et un copywriter.
Nous retrouvons le schéma qui consiste à
- partir d’un problème « je n’ai pas le temps le matin, c’est la course… »
- offrir des solutions « des idées d’aménagements astucieux pour gagner du temps »
- proposer les produits IKEA pour passer à l’action
11 – De 6 à 99 ans
IKEA parle à tout le monde, de l’étudiant qui recherche du petit budget pour un petit espace au senior qui cherche du confort au quotidien. Un exemple très parlant, c’est la mise en avant de leur collection OMTÄNKSAM, conçue avec des spécialistes d’ergonomie, des physiothérapeutes et des chercheurs pour favoriser l’autonomie. La cible ici est clairement la personne plus âgée, à la recherche de confort et de pratique pour se simplifier la vie de tous les jours.
IKEA arrive subtilement à parler à tout le monde, sans exclure et sans diluer sa marque et son message. En tant que professionnel du marketing, on sait à quel point c’est compliqué à mettre en place !
Pour conclure
IKEA ne vend pas des meubles, l’enseigne vend des solutions. Est-ce qu’une stratégie de contenu comme IKEA peut s’adapter à tous les e-commerçants ? Bien entendu, le positionnement accessible d’IKEA se prête particulièrement bien à du contenu applicable, avec des solutions faciles et abordables.
Pour une marque de luxe, copier coller une stratégie similaire n’a pas vraiment de sens. Mais quoi qu’il en soit, l’idée à retenir est de mettre en avant le consommateur et ses besoins plutôt que la marque et ses produits, qui viennent dans un second temps. Et je pense que ce concept est applicable pour la plupart des e-commerçants, quel que soit le secteur.
Avez-vous noté d’autres idées à retenir de la stratégie de contenu IKEA ?
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