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Je viens juste de changer le titre de cet article avant de le publier. J’ai préféré l’approche optimiste du futur versus la 1ère version du titre, beaucoup plus clickbait : la fin des sites de bons de réduction.
Les sites des bons de réduction ne sont certainement pas prêts de disparaître de l’index de Google, mais à travers mes différentes discussions avec les acteurs du monde de l’affiliation, j’ai l’impression que le modèle doit se réinventer.
Disclaimer : je ne suis pas un expert du levier BR (bons de réduction) et même si mon business model est différent, en tant que consommateur et internaute, j’utilise parfois des codes promo avant de faire mes achats en ligne. Ils ont un intérêt pour les utilisateurs, lorsqu’ils sont bien gérés ! J’ai également lancé il y a plusieurs années un site de codes promo qui fonctionnait plutôt bien mais que j’ai arrêté pour me concentrer sur d’autres projets. Je sais donc que la charge de travail pour maintenir à jour un site de bons de réduction est très importante. Ce n’est donc pas un manifesto contre les sites de bons de réductions !
Des acteurs engagés
Le CPA (le collectif pour les acteurs du marketing digital – www.cpa-france.org) a publié une charte pour les bons de réduction. Les signataires s’engagent à suivre les bonnes pratiques en tant qu’éditeur afin de garantir des informations pertinentes et une expérience utile pour les internautes. Mais est-ce que cette initiative suffit ? En tout cas, on ne peut que féliciter la volonté d’assainir ce levier qui pendant longtemps a utilisé des pratiques parfois douteuses pour générer des ventes.
Quels sont les reproches ?
Les sites de bons de réduction sont souvent décriés, notamment par les annonceurs qui ne trouvent pas les avantages des ventes incrémentales de ces éditeurs. En gros, on parle de cannibalisation des ventes. Un internaute est sur le point de valider son panier d’achat sur un site e-commerce, il voit la case « avez vous un bon de réduction ? », il va donc chercher « bon de réduction (boutique) » sur Google et passer à l’achat, qu’il aurait certainement effectué sans avoir ce code.
Les éditeurs de contenu comme Homelisty qui ont pour mission d’inspirer et d’aider les internautes à trouver des informations pertinentes dans un domaine particulier peuvent aussi avoir un regard sceptique sur les sites de bons de réduction qui viennent voler la commission au last click. Imaginons sur un article qui aide les internautes à choisir leur prochain canapé, le visiteur découvre nos conseils, souhaite acheter son canapé sur une boutique e-commerce mais la vente est finalement attribuée à un site de bons de réduction qui s’est interposé entre nous et la boutique en ligne. Personnellement, je trouve que c’est un peu frustrant, mais ça fait partie du jeu ! C’est l’internaute qui décide. Il existe bien entendu des solutions techniques, certaines plateformes ou certains programmes rémunèrent les différents éditeurs selon le parcours d’achat de l’internaute. Au final, on peut se retrouver avec quelques centimes mais le principe est intéressant.
Les plateformes en profitent
Déjà il y a + de 10 ans, lorsque j’étais account manager dans une plateforme d’affiliation, 80% du business sur les programmes retails était généré par 10% des affiliés. Parmi ces affiliés : 99% de sites de bons de réduction et des cashback. Pas étonnant que les plateformes d’affiliation chouchouttent cette typologie d’éditeurs et proposent quasiment par défaut à tous les annonceurs des intégrations. C’est la garantie de générer des ventes sans rien faire (l’intégration d’un nouvel annonceur sur un site de codes promo est relativement rapide). En gros, les plateformes d’affiliation se sont longtemps reposées sur leurs lauriers grâce aux sites de bons de réduction, aux volumes qu’ils peuvent générer et à leur force de frappe !
Je ne vais pas plus m’étendre sur les reproches des sites de BR car ce n’est pas le sujet ici et je pense qu’il faut y dédier un article à part entière pour bien comprendre le contexte. Si vous êtes un acteur du secteur et que cette thématique vous intéresse, merci de prendre contact via ma page Linkedin pour en discuter ! Si vous pensez que les informations partagées ne présentent pas la situation actuelle, faites-moi signe.
À quoi va ressembler le prochain site de code promo ?
Dans cette partie, je me base sur mes observations, mes discussions et mon intuition. Je ne suis pas expert en codes promo, mais plus je développe MEDIALISTY, plus je discute avec différents acteurs du digital côté agence, annonceurs et même éditeurs, et plus je sens qu’il y a des opportunités pour réinventer le modèle du site de bons de réduction.
J’imagine que les sites de bons de réduction qui font partie des groupes comme Global Savings Group ou RetailMeNot ont accès à des données beaucoup plus pertinentes pour envisager le futur de ce levier. Mais il me semble intéressant de présenter le point de vue d’un éditeur de contenu qui a une vision externe.
Et si…
Si je devais lancer un site de bons de réduction en 2021, je ferais un modèle hybride Content Commerce + code promo.
Le Content Commerce, c’est le nouveau chouchou des plateformes d’affiliation. Les annonceurs sont également très demandeurs pour mettre en place des partenariats avec des éditeurs thématiques. Il ne se passe pas une semaine sans une prise de contact d’une plateforme d’affiliation qui me dit clairement que c’est leur priorité pour les prochains mois. Les restrictions également se resserrent et de plus en plus d’annonceurs n’acceptent plus les sites de codes promo sur leur programme d’affiliation.
En même temps, on sait que les internautes, particulièrement sur le marché français, sont friands des bons plans et des codes promo. Du côté des annonceurs, le plus gros reproche des BR, c’est de ne pas apporter des ventes additionnelles, mais simplement de se placer comme des parasites (c’est le mot qui revient régulièrement quand les annonceurs évoquent leur partenariat avec des sites de BR).
Fort de toutes ces observations, pourquoi ne pas faire un site de contenu, qui utilise les codes promo comme déclencheur d’achat. Chez Homelisty, on essaye toujours de négocier des offres exclusives pour nos internautes, et cela passe souvent par des bons de réduction brandés pour notre site. Par exemple, Creavea offre en ce moment le code HLISTY pour profiter de réductions sur les achats de Noël. On diffuse cette offre au sein de nos contenus les plus pertinents (la page des bons plans de la semaine, certains contenu sur les DIY et les bricolages de Noël…) et les résultats sont intéressants ! Ma conclusion, c’est que le modèle hybride contenu + bons plans fonctionne, mais mérite d’être encore plus poussé.
On pourrait imaginer un site de content commerce sur la thématique des cadeaux et publier une liste de 15 codes promo pour acheter un cadeau de Noël pas cher. Ou un site sur la thématique du voyage (vivement la fin du confinement) qui présente 12 bons de réduction pour visiter New York à petits prix.
En gros – l’idée est d’offrir une info pertinente et utile pour les internautes, et proposer un modèle qualitatif et performant pour les annonceurs. Du win win, simplement en offrant une approche d’éditorialisation des codes promo.
Bien entendu, les performances ne seront pas aussi intéressantes qu’un site de BR qui se positionne sur code promo La Redoute (les premières places valent de l’or sur cette requête !). Mais le plus important, c’est de construire une communauté, ne plus chercher à simplement acquérir des visiteurs, mais des lecteurs réguliers. Et l’aspect édito a ici une très forte proposition de valeur.
Quelles sont vos prédictions sur l’avenir des sites de bons de réduction ?