Les éditeurs de contenu sont-ils trop dépendants des revenus publicitaires ? La réponse à cette question semble évidente.
Depuis des années, les médias en ligne essayent de diversifier leurs sources de revenus. On voit régulièrement de nouvelles tendances apparaître, comme quand tous les grands groupes ont démarré leur « pivot to video » en 2015, avant de se rendre compte que ce n’était pas forcément une stratégie payante et durable.
Les stratégies de monétisation pour ne pas tout miser sur le display sont nombreuses (affiliation, modèle d’abonnement, articles partenaires…), et chaque éditeur de contenu doit être en mesure de trouver ce qui fonctionne pour son business. Au final, c’est généralement un mix de plusieurs solutions.
Mais certains publishers inventent également de nouveaux modèles qui effacent les frontières entre média et e-commerce. C’est le cas du site Food52.com, qui a démarré avec du contenu éditorial et un livre de recettes pour se transformer, petit à petit, en e-commerçant.
Sachant que le site avait déjà une communauté assidue, il a suffit à Food52.com de questionner ses lecteurs pour comprendre ce qu’ils aimeraient pouvoir acheter en ligne pour équiper leur cuisine. La logique est inversée. On constate généralement que les e-commerçants cherchent à produire du contenu pour booster les ventes, ici, c’est le média en ligne qui propose des objets à la vente.
Aujourd’hui, Food52.com est un site qui mélange contenu, e-commerce et communauté avec plus de 2’000 références en vente qui représentent 2/3 des revenus. Le contenu publié par le site pousse les efforts e-commerce et le e-commerce fournit des idées de contenu.
À l’heure où les groupes médias sont prêts à reconsidérer l’affiliation comme un business model viable, certains éditeurs veulent au contraire s’en éloigner. C’est le cas de BuzzFeed.com. Le géant américain n’hésite pas à tester de nouvelles initiatives auprès de son audience. Le site continue bien entendu de publier du contenu monétisé avec des liens d’affiliation car c’est le modèle Content Commerce le plus simple à mettre en place. Pas de stock à gérer, pas de paiement sur le site… Il suffit de « poser » un lien d’affiliation directement dans le contenu. Le Content Commerce est en pleine croissance, les annonceurs en sont de plus en plus friands sachant que les éditeurs sont de plus en plus capables d’exploiter cette stratégie. Les médias en ligne investissent dans des solutions techniques mais également humaines avec la mise en place d’équipe dédiée au Content Commerce.
Les voyants sont tous au vert pour redoubler d’effort sur le Content Commerce ! Buzzfeed a généré 300 millions de $ de vente pour ses partenaires en 2019 à travers l’affiliation. Not bad… Sauf que BuzzFeed veut plus.
BuzzFeed veut plus
Le média connu pour ses listicles veut plus. Gagner une part de la vente à travers une commission affiliée ne suffit plus au publisher qui vient de lancer une nouvelle initiative à travers un site dédié BuzzFeed Shopping.
L’idée est de permettre à ses visiteurs de faire leur shopping directement sur buzzfeed.com, sans quitter le site. L’approche consiste à utiliser des widgets natifs qui semblent augmenter le taux de clic de 8 à 10x par rapport aux liens affiliés. Une démarche de e-commerçant, sans avoir à construire un e-commerce.
Avec une solution comme Bonsai, l’éditeur de contenu va capter une commission de 25% sur les ventes générées (versus 10% en moyenne via l’affiliation). Mais l’objectif final n’est pas simplement d’augmenter le pourcentage de commission pour les ventes générées. BuzzFeed veut également s’approprier l’intégralité du parcours d’achat, de l’inspiration à l’achat.
Vous pouvez également découvrir un exemple d’intégration de la solution Bonsai sur le site shop.complex.com (un autre éditeur US).
Le débat de l’attribution
C’est une question d’attribution. Dans une lettre publiée début 2020, le fondateur Jonah Peretti explique la vision de BuzzFeed et partage un exemple d’un article qui a le potentiel d’inspirer le lecteur à réserver un voyage à Dallas.
Quelques jours plus tard, le même lecteur décide d’effectuer la réservation du voyage mais BuzzFeed, bien qu’à l’origine de cette action, ne verra jamais la couleur de la commission si le lecteur fait une recherche sur Google pour son vol et son hôtel.
Qui capte l’attribution de la vente ? Probablement Google, à travers son programme Google Ads. Le lien sponsorisé le mieux positionné va permettre à Google de se voir attribuer la vente. Selon Jonah Peretti, le moteur de recherche capte la valeur créée par BuzzFeed (ou par le site à l’origine de l’action).
BuzzFeed veut changer la donne et être en mesure de capter cette transaction, de l’inspiration à la vente, en offrant une expérience native e-commerce directement sur son site, beaucoup plus fluide pour le visiteur.
BuzzFeed peut-il gagner la bataille de l’attribution ?
Avec son audience massive et ses efforts constants, une chose est sûre, BuzzFeed est dans une logique de test et n’hésite pas à investir agressivement dans de nouveaux concepts.
Est-ce que ces efforts suffiront à gagner l’attribution face à Google ? Certainement pas, mais c’est déjà une excellente façon d’être en avance et de diversifier les sources de revenus. Le média en ligne semble avoir une longueur d’avance.
Le même modèle sur le marché français
Le marché US est beaucoup plus développé que la France, tant au niveau des technologies que des initiatives. Ce que l’on remarque ici, c’est que les médias commencent tout juste à considérer l’affiliation comme une possibilité « sérieuse » de générer des revenus…
On remarque aussi une volonté des e-commerçants de travailler avec d’autres affiliés que les sites de bons de réduction ou de cashback. Les éditeurs thématiques et affinitaires sont particulièrement « à la mode » en ce moment.
Ce que l’on peut retenir
Les exemples de monétisation comme BuzzFeed et Food52.com sont inspirants et les publishers ont certainement beaucoup de choses à apprendre de ces initiatives.
Les 3 choses que je retiens :
- effacer les frontières entre média et e-commerce
- diversifier les sources de revenus
- capter l’attribution des ventes de l’inspiration à l’achat
Avez-vous lancé des initiatives ou des tests pour diversifier vos revenus en tant que publisher ? Que pensez-vous de ce modèle hybride Content Commerce qui va au-delà de l’affiliation ?
sources
- How Food52 Strikes a Winning Balance Between Content and Commerce
- “Opportunity to own the entire user journey”: What publishers can learn from BuzzFeed’s efforts to deepen engagement and multiply eCommerce revenues
- BuzzFeed builds e-commerce platform to « reclaim » retail revenue from Google and Amazon
- BuzzFeed in 2020
Add a Comment