Engager & Connecter

Quels sont les éléments & les modèles pour réussir sa stratégie de Content Commerce ?

Il n’y a pas une seule bonne façon de faire du Content Commerce.

Chaque éditeur doit trouver sa propre stratégie, ses outils, ses façons de travailler et son équipe idéale. Chaque éditeur doit aussi s’adapter à son audience pour lui proposer du contenu qui résonne.

Cet article a tout simplement pour objectif de décrypter ce qui fonctionne pour nous chez Medialisty, un retour d’expérience en prenant l’exemple du Content Commerce chez Homelisty.com

Depuis le lancement du site en 2015, le Content Commerce fait partie intégrante de notre stratégie de contenu. Même si à l’époque on appelait ça l’affiliation (c’est un autre sujet, pour un autre article).

En 5 ans, l’équipe a eu l’occasion de tester beaucoup de choses pour essayer de comprendre ce qui marche.

Et comme ce qui fonctionnait hier ne sera certainement pas ce qu’il faudra faire demain, ce process de tests fait partie intégrante de notre stratégie éditoriale.

En gros, rien n’est figé !

Mais on a quand même remarqué des modèles intemporels. Des concepts de base que l’on peut utiliser et réutiliser.

Même si Homelisty est un site qui couvre l’univers de la maison, j’ai l’impression que ces modèles peuvent se répliquer dans toutes les thématiques, du voyage à la tech en passant par la mode.

Le Content Commerce engage le lecteur & le connecte aux meilleures ressources

C’est la chose la plus importante pour notre équipe Content Commerce.

Du moment que l’on arrive à proposer du contenu qui engage le lecteur et que ce même contenu « connecte » notre audience aux meilleures ressources possibles, on a déjà fait 90% du boulot.

Par engager, on entend publier du contenu utile, qualitatif et qui va résonner avec le lecteur. Ça peut être un guide d’achat, un comparatif, un test produit… Mais ça peut aussi être une liste d’idées et d’inspirations.

Les éditeurs ont encore tendance à concentrer 100% de leur stratégie de Content Commerce sur les formats historiques qui convertissent (guide d’achat, comparatif ou test produit).

Le lecteur est déjà en mode achat, il recherche des informations précises et on peut même l’imaginer avec sa carte bancaire dans la main. Ce type de contenu convertit très bien à partir du moment où l’éditeur va arriver à le positionner dans les premières positions des requêtes liées.

Mais ce que l’on remarque, c’est que le Content Commerce peut aussi fonctionner avec des formats listes d’idées ou inspirations.

Un très bon exemple pour illustrer : le site Bring Me de Buzzfeed.

L’éditeur engage son lecteur avec des listes de destinations, des endroits à visiter, et va le connecter avec des ressources pour préparer son voyage (réservation d’hôtel, billet d’avion…).

Ce type de Content Commerce convertit généralement beaucoup moins que lorsque l’on va capter l’internaute qui fait déjà des recherches sur une destination ou une date précise, mais il n’en est pas moins utile et engageant, à la fois pour le lecteur et pour le e-commerçant.

Le média américain propose aussi du contenu partenaire sur le même modèle (voir cet exemple avec Hilton).

On pourrait évoquer ici les différents modèles d’attribution. Si l’on considère que la liste de destinations sur Buzzfeed vous a inspiré pour organiser un voyage à Rome, que vous notez l’idée et que quelques jours plus tard vous réservez en tapant sur Google « billet d’avion Rome pas cher », l’éditeur de contenu ne sera pas rétribué pour cette vente, alors qu’il en est à l’origine (mais ça aussi, ça fera certainement l’objet d’un autre article tellement le sujet est dense).

Le Content Commerce explique le quoi, mais ne doit pas oublier le pourquoi & le comment

Pourquoi & Comment > Quoi. C’est inscrit très clairement dans notre stratégie éditoriale Content Commerce.

Ça me paraît super important, et notre équipe Content Commerce se le rappelle pour chaque contenu que l’on imagine et publie sur Homelisty.

Un éditeur Content Commerce doit bien entendu dire quoi acheter à notre audience. Le lecteur nous fait confiance et veut savoir ce que l’on recommande, ce que l’on trouve intéressant. Quels sont les produits ou services qui peuvent l’aider à résoudre un problème, à décorer son salon, à ranger les tiroirs de sa cuisine…

Mais le plus important, c’est d’expliquer au lecteur le pourquoi et le comment.

Pourquoi un éditeur recommande ce produit plutôt qu’un autre, comment ce produit en particulier va aider le lecteur, comment l’utiliser ?

Un Content Commerce qui se limite à lister des références produits n’est pas différent d’un catalogue. Et pour le lecteur, ça n’a aucun intérêt.

Le Content Commerce délivre le bon message, au bon moment & au bon endroit

La dernière chose qui me semble très importante, c’est de proposer le bon message, au bon moment et au bon endroit.

Le bon message ?

C’est le contenu qui va résonner avec votre lecteur. Quand on publie du Content Commerce chez Homelisty, on aime bien faire l’exercice de s’imaginer quelle est la personne pour laquelle on publie cet article. On pousse l’exercice assez loin en définissant une personne très précise, en l’imaginant, en essayant de la visionner. C’est le concept marketing du persona. On préfère publier un article pour un seul lecteur vraiment engagé plutôt que pour 10 « visiteurs » qui vont oublier le contenu dès l’onglet fermé.

Au bon moment

Certains contenu sont evergreen et intemporels, ils vont fonctionner de janvier à décembre, c’est par exemple le cas des conseils pour aménager une petite cuisine.

D’autres contenus sont saisonniers, et il est important de les proposer au bon moment. Le guide des tendances déco de Noël est un bon exemple. En observant les statistiques, on se rend compte que les internautes commencent leurs recherches pour la décoration des fêtes de fin d’année à partir de… Juillet !

L’équipe Content Commerce tient à jour un calendrier des événements importants dans notre thématique et avec un système de rappel, on arrive à piloter la stratégie Content Commerce pour savoir quand commencer à mettre à jour ou à publier du contenu sur un événement précis.

Au bon endroit

Quand on pense Content Commerce, on imagine publier sur le site directement. C’est une grosse erreur. On l’a appris chez Homelisty avec des articles qui ont fait un flop total en trafic naturel mais qui cartonne sur Pinterest.

Une bonne stratégie de Content Commerce doit aussi prévoir une étape de distribution sur les plateformes externes. On est souvent surpris des résultats…

Le mot de la fin

Ces éléments sont ceux identifiés par l’équipe Content Commerce d’Homelisty.

C’est ce qui fonctionne dans notre cas, même si je pense que ces modèles peuvent s’appliquer dans la plupart des cas.

Avez-vous identifié des choses différentes dans votre activité ?