Monthly Archives: septembre 2020

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Un peu de jargon avant de commencer cet article.

Si vous êtes un éditeur et que vous monétisez votre contenu par le biais du content commerce, vous recevez probablement des emails des régies d’affiliation avec des acronymes comme FF ou HDR.

Les FF (frais fixes) et HDR (hausses de rémunération) sont les deux principaux axes de négociation d’un annonceur qui souhaite mettre en place des opérations de MEA (mise en avant).

En gros, soit l’annonceur a du budget et propose une rémunération fixe à l’éditeur en échange d’un article partenaire ou d’une mise en avant sur son site, soit il n’a pas de budget fixe et dans ce cas il offre une commission plus élevée sur les ventes générées pour compenser et motiver l’éditeur de contenu.

Chaque éditeur de contenu opère de manière différente et propose des solutions uniques aux annonceurs et partenaires.

Pour parler de ce que je connais, je vais prendre l’exemple d’Homelisty.com. Les frais fixes associés aux mises en avant et aux opérations partenaires nous permettent de consacrer le temps, les ressources et le budget nécessaire à la mise en place d’opérations dédiées pour un annonceur. Pour chaque article partenaire, l’équipe du Studio Homelisty imagine, propose et rédige un article selon le brief du client.

Une fois que l’article est validé, notre intégrateur CMS le met en forme, s’assure de désactiver les bannières display et de mettre en avant le logo de l’annonceur à la suite de la mention « en partenariat avec… ». Vous pouvez voir un exemple d’intégration sur cet article partenaire pour Maisons du Monde.

Au-delà de l’aspect légal qui nécessite de bien indiquer que l’article est sponsorisé, cela permet également à la marque d’être dans un environnement « safe ». Même chose pour la désactivation des bannières display sur tous nos articles partenaires. Il me paraît logique que lorsqu’un client paye pour être sur Homelisty, nous devons lui proposer un article 100% dédié. Imaginez un article partenaire pour Maisons du Monde qui affiche une bannière publicitaire pour Alinea ou IKEA…

Ensuite, notre équipe assure la diffusion sur les réseaux sociaux et le « boost » de trafic par le biais d’une campagne Facebook Ads ou Pinterest Ads.

Pas de frais fixe, pas de mises en avant ?

À chaque fois que j’ai l’occasion de discuter avec un client potentiel ou un partenaire, j’essaye de bien expliquer comment nous fonctionnons chez Homelisty. Je reste également ouvert à la discussion afin de comprendre quels sont les besoins et les problématiques des annonceurs. Nous avons lancé le Studio Homelisty afin de regrouper en une seule agence toutes nos solutions à l’intersection du contenu et du commerce. Cette agence interne réconcilie l’édito et le business, mais elle est complètement séparée de notre équipe éditoriale « classique. Notre offre la plus populaire est l’article partenaire, qui engage des frais fixes, mais ce n’est pas le cas de tous nos services.

Je ne connais pas les détails et je ne sais pas comment les autres éditeurs de contenu fonctionnent, mais il me paraît important chez Homelisty d’avoir des solutions pour tous les annonceurs, pas seulement ceux qui ont des budgets marketing qui permettent de consacrer une enveloppe frais fixe à des opérations dédiées.

Bien entendu, nous ne pouvons pas non plus mobiliser les ressources nécessaires à des opérations partenaires dédiées sans budget. Et les hausses de rémunération ne permettent pas non plus à notre équipe de justifier la création et la gestion d’un article partenaire de A à Z.

C’est pour cette raison que notre équipe content commerce se tient toujours à la disposition des annonceurs pour échanger et pour comprendre comment intégrer leurs produits et leurs offres dans notre contenu sans pour autant compromettre notre intégrité éditoriale.

Concrètement, ça veut dire quoi ?

De manière très concrète, ça veut dire que l’on encourage toujours les annonceurs à nous communiquer de manière régulière des informations qui peuvent « nourrir » notre équipe édito.

• des offres et des promotions à venir
• des actualités, des nouvelles collections, des nouveaux produits
• des meilleures ventes et des produits « qui marchent »
• des tendances de recherche ou d’achat

Un simple email d’un annonceur, qui regroupe les meilleures ventes du moment sur une catégorie de produits spécifiques, peut potentiellement valider et donc déclencher la création d’un article que nous avons ajouté dans notre projet Asana « Idées Édito » (découvrez dans cet article les outils, comme Asana, que nous utilisons chez Homelisty).

Un exemple pour illustrer l’idée. L’équipe affiliation de la place de marché Etsy envoie régulièrement des newsletters à son réseau, avec des informations utiles et pertinentes pour créer du contenu. Le dernier email que nous avons reçu indique que les kits DIY font partie des grandes tendances pour Noël cette année. À partir de cette information, notre équipe content commerce peut :

• décider d’illustrer cette tendance avec des recommandations de produits Etsy sur nos contenus existants, comme par exemple ajouter un paragraphe dans notre article sur les tendances de Noël 2020
• choisir de créer un nouvel article pour décrypter cette tendance et offrir à notre audience du contenu à la fois pertinent, utile et engageant (exemple : une liste de nos kits DIY préférés pour Noël)

Ces articles ne sont pas « partenaires » ou sponsorisés, ils pourront aussi inclure d’autres boutiques qu’Etsy, si notre responsable éditorial juge que c’est pertinent et utile pour notre audience.

Cet exemple permet de faire ressortir l’importance d’une communication régulière entre les éditeurs de content commerce et les annonceurs.

Si vous n’avez pas de frais fixes en tant qu’annonceur, ne vous laissez pas décourager par les portes qui se ferment lorsque vous contactez les publishers ! Il suffit de trouver une autre façon de collaborer et de développer des partenariats win win. Posez la question aux éditeurs directement, demandez aux équipes de contenu ce dont elles ont besoin, quelles sont les informations qu’elles peuvent utiliser ?

En tant qu’annonceur, comment pouvez-vous « compenser » le fait de ne pas dédier des frais fixes à des opérations partenaires (soit par manque de budget soit par stratégie).

D’expérience, je sais que la plupart des éditeurs de contenu sont disposés à mettre en avant les annonceurs en échange de :

• codes promo exclusifs (par exemple le bon de réduction HOMELISTY10 pour 10% de réduction)
• hausses de rémunération (2 points de plus sur la commission CPA, rémunération hybride au clic et à la vente…)

Attention cependant, ces bonus ne constituent pas une garantie de publication ! Et c’est exactement sur ce point qu’il faut, je pense, que les choses soient claires et transparentes.

En aucun cas nous ne garantissons à un annonceur une inclusion dans un article Homelisty en échange d’une hausse de rémunération. Nous n’allons pas non plus favoriser un partenaire plutôt qu’un autre dans nos contenus si nous recevons une augmentation de la rémunération. Au final, c’est à notre responsable éditorial de décider du contenu que nous publions. Par exemple, dans notre article qui présente les meilleures marques et boutiques de décoration (selon l’équipe Homelisty), une hausse de rémunération ne pourra pas faire remonter une boutique en haut de la liste !

Comment garantir d’apparaître sans payer de frais fixe ?

Je parle dans le cas d’Homelisty et je ne prétends pas du tout que c’est la meilleure façon de faire les choses en tant qu’éditeur de contenu. Nos solutions peuvent également évoluer dans les prochains mois selon les retours que nous avons des partenaires et des annonceurs. Mais pour l’instant, la manière la plus simple d’être présent sur Homelisty sans pour autant payer de frais fixe, c’est d’être en mesure d’offrir quelque chose pour notre audience.

Une offre exclusive, c’est du contenu à la fois pertinent, engageant et utile pour nos lecteurs. Nous avons donc de bonnes raisons de mettre en avant cette offre sur nos contenus. Du moment que le bon plan en question est validé par notre équipe édito et que nous l’utiliserions nous-même pour faire des achats auprès de la boutique, nous l’ajoutons.

C’est ce que nous mettons en place via notre page live qui regroupe les meilleures offres sur le mobilier, la déco et l’électroménager. Vous êtes un e-commerçant, vous n’avez pas de budget pour faire un article partenaire mais vous souhaitez communiquer auprès de notre audience ? Il suffit de contacter l’équipe du Studio Homelisty et de discuter des différentes options. Imaginons que vous puissiez offrir une réduction de 10% sur les achats pour nos lecteurs. Et que cette offre n’est valable que chez Homelisty, c’est un message marketing très puissant et notre audience apprécie ! Au-delà du potentiel de génération de ventes, votre marque s’associe à notre caution éditoriale et profite de notre « influence » pour se positionner comme un partenaire qui propose quelque chose d’intéressant.

Les codes promo sont des outils simples à mettre en place, l’intégration sur Homelisty est rapide. Mais nous sommes bien entendu ouverts à d’autres opérations similaires du moment que cela apporte de la valeur à notre audience. C’est la clé.

En tant qu’éditeur de contenu, privilégier les revenus des partenariats commerciaux au profit des besoins de son audience constitue un risque élevé. Mais c’est un peu l’histoire de l’oeuf et la poule.

Sans audience, vous n’avez rien. Si vous souhaitez construire un business sur le long terme, cette audience doit être qualifiée et ciblée. Pas simplement constituée d’internautes « touristes ».

Mais sans partenariats commerciaux, difficile de se développer et de mettre en place les ressources et les équipes pour proposer du contenu qualitatif pour… votre audience !

L’enjeu pour les médias en ligne est donc de trouver la balance entre maximiser les partenariats commerciaux et produire du contenu intéressant, qualitatif et utile pour les internautes.

C’est certainement ce qui explique le succès du content commerce, le sujet chaud du moment pour les éditeurs de contenu et les e-commerçants. Le content commerce est une typologie de contenu qui donne des recommandations de produits ou de services qui sont pertinentes pour les lecteurs.

Un média en ligne peut, via le content commerce et de manière native, monétiser son contenu, développer son audience et maximiser ses partenariats sans pour autant compromettre son intégrité éditoriale.

En tant qu’éditeur de contenu, quelles sont les solutions que vous proposez aux annonceurs qui n’ont pas de frais fixes à dédier aux opérations content commerce ?

En tant qu’e-commerçant, quelles sont les choses que vous aimeriez savoir pour développer des partenariats avec les éditeurs de contenu ?

Si ce sujet vous intéresse, je vous invite à rejoindre le webinar organisé par le CPA sur le thème du content commerce. J’ai le plaisir de participer à cet événement le mercredi 16 septembre aux côtés d’Humanoid et de Neweb.

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La monétisation des médias en ligne est un monde d’opportunités.

Mais pour les éditeurs de contenu qui n’arrivent pas à trouver un modèle économique viable et pérenne, garantir l’indépendance éditoriale face à la pression commerciale peut constituer un vrai challenge.

Surtout à l’heure où l’on constate clairement que le content commerce est un modèle de plus en plus plébiscité par les agences, les plateformes d’affiliation et les e-commerçants. Du côté des éditeurs également, l’adoption s’accélère.

Je t’offre de la visibilité, tu augmentes ma rémunération

Qui peut refuser une hausse de rémunération ! Elles sont toujours les bienvenues, n’est-ce pas ?

Chez Homelisty, on a tendance à les demander directement aux annonceurs pour lesquels on génère déjà de bonnes performances. C’est certainement le moyen le plus simple d’augmenter ses revenus sans augmenter son trafic.

Mais de plus en plus, on reçoit des demandes du type « l’annonceur ne travaille pas en frais fixe, mais il aimerait une mise en avant sur votre site. Que proposez-vous en échange d’une hausse de rémunération ? ».

Nous répondons toujours la même chose pour clarifier notre message et notre offre. Les opérations comme les articles partenaires fonctionnent avec des frais fixes car elles sont dédiées à une seule marque. Le budget permet de mettre en place la campagne et de dédier le temps et les ressources nécessaires à sa bonne exécution.

Une hausse de rémunération ne garantit pas une opération dédiée, ni même une inclusion dans un article. Encore moins une meilleure visibilité comme par exemple remonter la marque dans un article quand il s’agit d’une liste ou d’un classement !

Que ce soit un article édito pur ou un article shopping, au final, c’est l’équipe de rédaction qui choisit ou non de sélectionner les offres, les boutiques et les produits. C’est ce qui garantit notre intégrité éditoriale, et c’est ce qui construit la relation de confiance avec notre lectorat.

Si nous commençons à accepter de placer des annonceurs en « bonne position » dans notre contenu en échange de hausses de rémunération, je suis persuadé que le contenu sera beaucoup moins engageant pour les internautes.

Négocier un deal avec un annonceur n’est pas simple, mais gagner la confiance d’un internaute est bien plus compliqué. Nos clients et nos partenaires sont très importants, et notre équipe est toujours disponible pour les accompagner en leur proposant des solutions performantes et sur-mesure. C’est notamment la raison pour laquelle j’ai souhaité mettre en place notre Studio Homelisty. Mais j’insiste toujours (lourdement) auprès de notre équipe sur l’attention toute particulière que l’on doit porter à chaque visiteur qui prend le temps de découvrir un contenu sur Homelisty.com. Même un commentaire négatif mérite une réponse.

Les américains sont trop forts

Les américains sont les kings du marketing digital. On se défend pas mal en France mais très honnêtement si vous souhaitez savoir quelles seront les tendances les prochains mois dans l’hexagone, il suffit de regarder ce qui se passe de l’autre côté de l’atlantique.

Le content commerce est un sujet ultra chaud aux USA, depuis quelques temps déjà. Les gros médias ont déjà tous adopté le modèle. Pour les plus curieux, il suffit même de regarder les offres d’emploi des principaux éditeurs de contenu pour se rendre compte à quel point ils sont tous en train de monter des équipes de Content Commerce. Si vous travaillez dans le contenu en ligne et que vous cherchez un job d’avenir sur les prochaines années, ajoutez des compétences comme l’affiliation et le copywriting à votre CV.

Pour garantir l’indépendance éditoriale, les américains utilisent le concept de church and state qui permet d’expliquer cette séparation entre les équipes « ventes » et éditoriales. C’est un modèle qui est bien entendu fortement discuté en ce moment avec l’avénement du contenu sponsorisé et des éditeurs qui investissent dans des ressources de content commerce ou des studios créatifs pour les annonceurs.

Je pense qu’il est très important de bien distinguer le contenu partenaire, le contenu commerce et le contenu éditorial classique. L’intégrité d’un média en ligne, sur le long terme, dépend de cette séparation entre l’édito et la publicité. Les hausses de rémunération ou les budgets ne doivent donc pas influencer l’aspect éditorial classique des contenus.

Chez Homelisty, les recommandations de produits ou de services que vous trouvez dans notre contenu (hors article partenaire), ne sont jamais payées par les marques ou les annonceurs. En tant que fondateur du site, je n’ai même pas mon mot à dire ! Si le responsable édito ou un contributeur choisissent de présenter un produit ou une marque, c’est leur choix et du moment qu’il est motivé et contextuel, nous l’acceptons. Au final, c’est tout simplement savoir si ce choix permet d’illustrer l’article et de fournir à notre audience des recommandations pertinentes.

La ligne à ne pas franchir

Quand un éditeur de contenu commence à accepter une rémunération quelconque en échange d’une inclusion dans un article éditorial classique, c’est le début de la zone grise ! Est-ce que ça veut dire que nous ne sommes pas en discussion avec les marques et les annonceurs ?

Le fait de séparer contenu édito et contenu partenaire / contenu commerce ne veut pas dire pour autant que nous sommes hermétiques aux discussions avec les partenaires. Au contraire.

Notre équipe du Studio Homelisty accepte bien évidemment les présentations des marques, des e-commerçants et des annonceurs. Nous encourageons même les partenaires à nous communiquer régulièrement les nouveautés, les produits « qui marchent » et les offres. Mais au final, c’est le contributeur ou le responsable éditorial qui choisit ou non d’insérer une recommandation dans le contenu.

Une marque ne peut pas « acheter » sa présence dans un article éditorial Homelisty ou un article content commerce. C’est la raison pour laquelle nous offrons nos solutions d’articles partenaires. Pour une éditeur de contenu, le risque de servir les intérêts des marques et des annonceurs au profit de son audience est très élevé.

Les liens vers les boutiques e-commerce ne sont pas influencés par les commissions ou les partenariats. L’équipe éditoriale ainsi que les contributeurs sont libres de choisir les boutiques et les produits qu’ils souhaitent présenter dans leurs articles. Notre règle est de toujours indiquer à notre audience les ressources les plus utiles, selon le contexte de l’article.

Bien entendu, nous sommes également conscient que ces lignes directrices ne peuvent couvrir 100% des cas pour maintenir notre indépendance éditoriale. C’est pourquoi nous essayons de repenser régulièrement à ces différents concepts. Nous sommes également très attentifs aux retours et commentaires de notre audience.

Comment arrivez-vous à maintenir votre indépendance éditoriale tout en maximisant vos partenariats ?